上海静安MOHO商场三楼，曾经的文化地标茑屋书店（TSUTAYA BOOKSTORE）已悄然退场。原址之上，一家网红健身房取而代之，店内布局从书架、自习区变为健身器械区——而这，已是茑屋书店一年内在国内关闭的第三家店。
茑屋的接连退场，折射出中国网红书店们普遍面临的尴尬处境。
《新周刊》据公开报道统计，2024年初至2025年4月期间，全国至少有7家知名网红书店品牌出现大规模闭店或退出市场现象，包括茑屋书店、十点书店（厦门3家门店全关）、钟书阁（重庆旗舰店关闭）等。
若叠加连锁品牌言几又的崩盘式关店（从60家缩至3家，关闭57家门店），实际关停的网红书店总数远超50家，波及北京、上海、西安、厦门等十余座城市。
展开剩余89%2020年6月25日，被称为重庆“最美书店”的方所闭店。（图/视觉中国）
过去几年，许多网红书店陷入一个尴尬的循环：店内拍照打卡者络绎不绝，真正驻足购书者却寥寥无几。
顾客更热衷手持咖啡，在精心设计的“网红角落”留影；标价不菲（如一双袜子170元）的文创产品常常乏人问津；而疫情以来，更多消费者已经习惯了从电商平台购书，实体书店在价格、成本和规模上都难以抗衡。
当依靠视觉冲击力吸引眼球的热潮退去，商业泡沫被戳破，一个根本性问题便无法回避：剥离了“颜值”滤镜，实体书店的核心竞争力究竟何在？年轻人走进一家书店的理由，真的和阅读无关吗？
“从卖书转向贩卖生活”
书店的“网红瘾”是怎么染上的？
答案很现实：只靠卖书，真的养不活自己了。
想想我们现在的阅读习惯：碎片信息满天飞，短视频刷个不停，静下心读完一本书几乎成了件奢侈的事。另一方面，网上买书又便宜又方便，手指点几下就能送到家。《2024年图书零售市场年度报告》显示：2024年，实体书店在图书零售这块大蛋糕里，只分到了13.99%，还不到线上渠道的三分之一。
“实体书店想要存活，光盯着‘卖书’早就行不通了。”刀锋书酒馆创始人江凌曾在接受江苏经济报采访时表示，如今书店整体销售额，卖书只占到 30%，剩下 70%全靠餐饮。再看利润，卖书的贡献连10%都不到。
江凌的话，点出了十年来书店转型的尴尬现实。光卖书不行了，那卖啥？怎么让顾客来了还想来，待得住，甚至愿意多花钱？这些成了书店老板们最头疼的事。
于是，“书+”几乎成了近几年书店的救命稻草。
现在走进书店，闻到的多半是咖啡香、面包香，书香反而成了陪衬。卖“小玩意儿”的区域总是挺热闹，运气好还能碰上作家来聊天、签售。至于店面本身，那必须得好看、漂亮、出片——两层楼高的亮闪闪的书架、螺旋楼梯，几乎成了“网红书店”的标配。
重庆钟书阁曾是当地网红打卡点，2024年因经营原因停业。（图/视觉中国）
说到底，今天的书店已经没法只靠卖书活着，它得变成一个能打卡、能聊天、能放松的“第三空间”。当然，最好还能再兜售一整套精心设计的、让人向往的生活方式。
日本的茑屋书店正是深谙此道的高手。在日本，已有7000万人持有茑屋书店的T-CARD积分卡，超过其全国半数人口。茑屋母公司Culture Convenience Club（CCC）则借此构建了精准的数据网络，化身“生活方式提案商”——
根据7000万的用户消费数据，茑屋能精准摸透中产们的喜好。比如，某个社区家庭假期爱往北欧跑，书店显眼位置立马摆满挪威的旅行指南和明信片；哪个街区的主妇们最近迷上了某道新菜，相关食谱火速上架，还能请来美食杂志主编坐镇分享……
5年前茑屋在杭州开启首店时，曾宣称十年在国内开满1100家门店。（图/视觉中国）
对茑屋而言，书更像是个引子。茑屋书店创始人增田宗昭曾在《茑屋经营哲学》中提到：“我们不是在贩卖商品，而是通过‘商品’来对‘生活’提案。”
在2018年网红书店的转型浪潮中，这番话给还在挣扎求生的实体书店老板们，指了条值得琢磨的新路：与其苦苦吆喝卖书，不如想想怎么让人心甘情愿，在你的空间里，为一种“感觉”、一种“生活”买单——哪怕只是在书店买杯咖啡坐一下午，顺便带走一本书。
只是，这条在当时看起来颇为“性感”的资本转型之路，五年后回望，却在现实的衬托下，显得格外骨感。
“很多人来拍个照、打个卡，
发完朋友圈就走了”
“最美书店”如今仍遍地开花，但在千千万万个“最”中，却无人再能独享风光。
2020年之后，曾经时髦、流行的“书店+”“图书+”理论受到了巨大挑战，被视为茑屋“中国学徒”的言几又，融资不顺后步履维艰；曾经红极一时的钟书阁、Page One等，也纷纷关店收缩。
连茑屋书店自身也在中国遭遇了严重的水土不服。从2024年9月开始，茑屋在国内接连关了3家店。上海那家曾经占据商场三层大半空间的旗舰店，如今已换成了一家网红健身房，书店的影子荡然无存。
是消费者不需要实体书店了吗？答案或许恰恰相反——许多书店在转型中，渐渐背离了他们最初的消费者。
而这种“背离”最直接的体现，则是越来越贵的“生活方式”。
在标榜“最美”“网红”的书店，饮品、简餐的价格普遍远超连锁咖啡店，文创产品也常被诟病性价比低，有的书店更是创造了自己的一套“汇率”：比如原价352日元（约17元人民币）的贴纸，国内卖32元；画册标价按汇率算，比日本贵一倍；还有一双袜子卖170元、一个茶壶卖6000元，均被人们吐槽定价过高。
茑屋被吐槽定价过贵。（图/社交平台截图）
消费者并非不愿为环境、体验或独特设计买单。只是，当书店精心营造的“生活提案”，披上虚高溢价的外衣时，消费者的热情自然迅速消退。
更不用说，除了文创产品价格让人肉疼，书也显得不够“接地气”。
看似书墙高耸、气势恢宏，但细看之下问题不少——书架上半部分往往只是装饰性的书壳或模型，真正的实体书集中在下方几层，且品类偏向小众的艺术、设计、生活方式类。对于寻找大众读物或专业书籍的顾客来说，选择相当有限。
当书本成了背景摆设，人亦是匆匆过客。今年4月，南京先锋书店的标志性坡道被大量拍立得商拍摊位占据，商家甚至驱赶普通书友，说“这边都是排队拍照的，不要站这里”，引发了巨大的舆论争议。6月23日，先锋书店官方迫于无奈，发布了一条“禁止拍立得、商拍”的公告，并且书店最具标志性的门头也被拆除。
“很多书店感觉根本不是来看书的地方。” 一位经常带孩子逛书店的宝妈曾向《新周刊》表达过对当下书店的失望，“店里‘网红’味儿太重了。书架是不少，但想要的书却找不到，也没有能安心坐下的地方。全是咔嚓声，人来人往，闹哄哄的。就连孩子每次闹着去书店，都是冲着旁边的手办区去的。”
书店该有的那份安静读书的氛围，被网红打卡冲得七零八落。（图/社交平台截图）
不可否认，当初重金打造的高颜值空间，在开业初期往往效果显著，总会吸引汹涌的人潮前来“朝圣”。
然而流量并不等同于销量。当喧嚣散去，书店总归要关上门来算算，这些被精美空间和网红效应吸引来的客流，有多少最终转化成了实实在在的销售额？
说到底，书店生意要撑下去，光靠漂亮壳子不行。
“很多人就是来拍个照、打个卡，发完朋友圈就走了。”一位曾观察过此类现象的文化行业人士告诉《新周刊》，“真正愿意掏钱买书或者那些高价周边的，比例很低。”对比之下，那些装修越豪华的书店，租金和日常维护的成本越高，坪效压力就更大。
成本像雪球越滚越大，收入却跟不上。长此以往，再热闹的门面，也难以为继。茑屋和它的网红同行们，如今正尝着这种失衡模式带来的苦果。
书店得有个“书店样”
当然，不是说书店就只能清高地靠卖书过日子。
要活下去，适应市场是必须的。问题的关键，在于怎么把握好那个度——在吸引人流和守住书店本分之间找到平衡。
创新可以有，但别为了追逐一时的流量，把书店的“魂”弄丢了。
书店行业咨询服务机构书萌创始人孙谦曾在文章《实体书店如何盈利——未来篇》中提到，未来实体书店的盈利主要依靠三个部分：
从只卖图书、文创、咖啡等有形产品，拓展到课程、知识、服务等无形产品；从原来的只提供现有产品的批发零售服务，到提供社交和情感的服务；从线下到线上，积累对自己有信任感的客户。
现实也印证了这种思考。
网红书店黯然离场的同时，一些不那么起眼的中小型独立书店，反而活得有滋有味。比如，在成都阿来书房，作家阿来展开的几场关于古诗中的成都在地文化的讲座，线上线下基本场场爆满。
事实上，单纯依赖“颜值经济”或同质化场景已难以为继，但“贩卖生活方式”的模式并未完全失效。在国内，书店的生命力，在于它和周围社区的“血肉联系”，尤其是和孩子们、学生们、教育的紧密联系。比如，和社区合作，以书为媒，搞亲子故事会、小型的文化讲座、作家分享会，甚至是公益课堂。
书店的生命力，在于它和周围社区的“血肉联系”。（图/视觉中国）
与此同时，也有书店回归最原始的功能，重拾选书的专业性。
去年，“老网红”风入松书店在北京中关村重新开张，引起了不少关注。 这里没有咖啡香，也没有网红打卡点。与当下流行的大卖场式书店不同，风入松明确不复制“网红模式”，而是探索学术书店可持续路径，包括设置大量免费阅读座位，鼓励“先阅读后购买”等。
正如书店主理人丁永勋所说，他的业绩指标不是赚钱，而是有多少人进这个店，看了多少本书。“哪怕只是在避雨的时候，进来坐一会儿，翻翻书，也是我们的服务对象。”
这种基于纯粹的阅读、带着书本温度的交流，也能抓住一部分读者的心。
李欢至今仍会每周逛两次书店。在她看来，书店是抵御算法“茧房”的堡垒。“有次在书店想找一本冷门的历史书，店员不仅帮我找到了，还推荐了另一本视角独特的书，聊起来才知道他真读过。这种计划外的不期而遇，网购永远给不了。” 她说。
老牌“网红书店”风入松再度回归。（图/视觉中国）
后“最美书店”时代，浮华终会散尽。
能真正留住读者的书店，必然是那些散发着“人”的温暖、深深扎根于本地文化、努力成为社区心灵家园的地方。它们不需要多“网红”，但能在城市的某个角落，持续亮起一盏不灭的灯，照亮爱书人的路。
作者 | 黑莓
编辑 | 安菲尔德
运营 | 嘉年
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